Che cos’è il Greenhushing? E’ peggio del Greenwashing?

In un’era in cui la consapevolezza ambientale è fondamentale, le aziende sono sempre più sotto pressione per dimostrare il proprio impegno verso la sostenibilità e la lotta al cambiamento climatico. Tuttavia, è venuto alla luce un recente fenomeno noto come “greenhushing”, un termine coniato da Treehugger nel 2008 per descrivere l’atto delle aziende che nascondono intenzionalmente informazioni sulle loro iniziative ambientali, per paura di essere denunciate.

Secondo l’Australian Securities and Investments Commission (ASIC), le aziende ricorrono sempre più a una pratica chiamata “greenhushing” per evitare il controllo accurato dei loro obiettivi climatici.

Cosa è il Greenwashing
Prima di addentrarci nel greenhushing, è essenziale comprendere il concetto di greenwashing. Il greenwashing si riferisce alla pratica di indurre in errore i consumatori o il pubblico a credere che i prodotti, le pratiche o le politiche di un’azienda siano più rispettosi dell’ambiente di quanto non siano in realtà. Implica l’uso di strategie di marketing attentamente elaborate che esagerano o travisano gli sforzi di sostenibilità di un’azienda minimizzando al contempo il suo impatto negativo sull’ambiente.

Cosa è il Greenhushing
In contrasto con il greenwashing, il greenhushing si riferisce all’atto di minimizzare o sopprimere gli sforzi ambientali genuini di un’azienda. Il termine ha guadagnato importanza negli ultimi tempi in seguito a una dichiarazione del presidente dell’Australian Securities and Investments Commission (ASIC), Joseph Longo, che ha evidenziato le preoccupazioni sulle aziende impegnate nel greenhushing per evitare il controllo accurato dei loro obiettivi climatici. La pratica è particolarmente preoccupante perché consente alle aziende di dichiarare di avere buone politiche ambientali, sociali e di governance (ESG) senza doverle testare.

Le tattiche del Greenhushing
Le aziende utilizzano varie tattiche per impegnarsi nel greenhushing. Un approccio comune è quello di fornire dichiarazioni vaghe o ambigue sugli obiettivi di sostenibilità, rendendo difficile per le parti interessate valutare il reale impegno dell’azienda nei confronti della responsabilità ambientale. Un’altra tattica prevede di inquadrare le iniziative climatiche come obiettivi a lungo termine senza delineare piani o obiettivi concreti, ritardando o evitando di fatto un’azione immediata.

Inoltre, le aziende possono divulgare selettivamente informazioni enfatizzando iniziative minori di sostenibilità ignorando le principali sfide ambientali che devono affrontare. Questa rendicontazione selettiva consente loro di distogliere l’attenzione dalle proprie carenze e mantenere un’immagine pubblica positiva senza progressi sostanziali nella mitigazione del proprio impatto ambientale.

È importante notare che il greenhushing non è sempre un atto deliberato con intenti dannosi. Alcune aziende scelgono di non comunicare i propri obiettivi ambientali per paura di reazioni negative, senza alcuna intenzione di ingannare il proprio pubblico.
In molti casi, il greenhushing nasce come risposta alla paura di essere accusati di greenwashing. Uno studio del 2020 pubblicato su Environmental Sciences Europe sostiene che lo “scetticismo verde” è cresciuto insieme al greenwashing e che le affermazioni ecologiche autentiche soffrono di maggiore sospetto poiché è sempre più difficile per i consumatori valutare l’affidabilità del marketing verde.

Perché il Greenhushing è problematico?
Il greenhushing pone sfide significative per i consumatori, gli investitori e la società in generale. Oscurando o sottovalutando i propri sforzi ambientali, le aziende stanno ostacolando il progresso collettivo verso un futuro sostenibile. La mancanza di trasparenza rende difficile per le parti interessate prendere decisioni informate, poiché non sono in grado di valutare con precisione il reale impatto di un’azienda sull’ambiente.

Inoltre, il greenhushing mina la fiducia del pubblico negli impegni di sostenibilità delle imprese. Ciò mina gli sforzi delle aziende veramente responsabili dal punto di vista ambientale e crea scetticismo tra i consumatori, che potrebbero rimanere disillusi e perdere del tutto la fiducia nelle affermazioni delle aziende. Questo scetticismo ostacola il progresso scoraggiando le persone dal sostenere e sostenere attivamente iniziative di sostenibilità autentiche.

Il Greenhushing è peggiore del Greenwashing?
Confrontare il greenhushing con il greenwashing presenta un dilemma unico.
Mentre il greenwashing inganna i consumatori attraverso false affermazioni, il greenhushing manipola le percezioni sottostimando o minimizzando deliberatamente gli sforzi autentici di sostenibilità. Entrambe le pratiche hanno conseguenze negative e impediscono la transizione verso un futuro più sostenibile.

Tuttavia, per certi aspetti, il greenhushing può essere considerato più insidioso del greenwashing. A differenza del greenwashing, che può essere rilevato attraverso un attento esame e il controllo dei fatti, il greenhushing opera nell’ombra, oscurando la reale portata dell’impegno ambientale di un’azienda. Questa opacità rende più difficile per le parti interessate identificare e affrontare il problema in modo efficace.

L’ aumento del greenhushing solleva preoccupazioni sulla trasparenza aziendale e sull’integrità degli impegni di sostenibilità. Sebbene sia fondamentale combattere sia il greenwashing che il greenhushing, la natura clandestina del greenhushing creaÈ particolarmente preoccupante. Anche tra i grandi emettitori auto-identificati – il 76% dei quali aveva obiettivi netti zero allineati alla scienza – quasi un quarto ha deciso di non pubblicizzare i propri traguardi oltre quanto stabilito.
Senza trasparenza e relazioni ambiziose, lo slancio necessario per combattere il cambiamento climatico potrebbe essere soffocato. Per incentivare l’azione e la responsabilità, c’è un urgente bisogno di un quadro solido che obblighi tutte le aziende, indipendentemente dallo status di quotazione, a divulgare e perseguire attivamente i propri obiettivi climatici. Richiedendo trasparenza e promuovendo azioni ambiziose, possiamo favorire un panorama competitivo in cui le aziende siano motivate a contribuire a un futuro sostenibile e promuovere progressi significativi nella risoluzione dei cambiamenti climatici.

Fonte: Futerra website